你的定价问题是一个定位问题

[ashammi228]

特别感谢 Aakash Gupta 参与本文的撰写，并首次在他的 Substack“产品增长”上发布本文。另外感谢 Lenny、Elena、Alex、David、Patrick、Jason 和 Bobby。

几个月来，在 June，我们一直在进行一些深入的定位和品牌探索。我一直在尝试将过去 15 多年学到的有关在线构建、定位和定价软件的一切与 2024 年的觉醒认识相协调，即科技行业已经远远超过了成熟点，它看起来就像大多数其他行业一样。

一些直觉让我关注创业界最受争议的二分法之一，我认为这很 俄罗斯赌博数据 好地体现了当今和过去的产品构建实践和方法之间的辩证关系。我认为我的直觉是正确的，这个想法就是定价定位关系。

每一位初创公司创始人在某个时候都会纠结于定价问题。如果你在这个行业工作了十年左右，你可能已经阅读了数百篇（甚至数千篇）关于这个话题的文章。这个难题很经典，不仅对于忙于构建下一代消费者和企业所需的一切（人工智能软件或硬件等）的新手来说如此，对于许多多年来一直埋头苦干、仍然有很多问题和疑虑的早期从业者来说也是如此。在 2024 年，我仍然会听到和读到这样的问题：“我应该采用免费增值模式吗？什么时候有效或无效？”“免费试用还是免费增值，哪个最有效？”或者“我开发了 XYZ 产品，我应该如何定价？X 价格是太高还是太低？也许，它太普通了？”

在最近的文献中，存在一种令人不安的紧张关系，一方面是过于规范的文章，它们大胆地宣称一个主张（“免费增值几乎扼杀了业务！！”），另一方面是不承诺任何实质性内容，让你一无所获。一方面是自称真理讲述者，只寻求他们自己“固执己见”的处方；中立主义者只是在通用的“定价更多的是艺术而不是科学”和“没有完美的定价”之间隐藏他们的模糊和空洞观点。

我的直觉，也是我最终想在这篇文章中探讨的，是这些定价困境中的大多数实际上只是伪装的定位困境，目的是寻求快速简便的解决方案。正如我们很快将更详细地看到的那样，定价和定位是相互紧密联系的复杂结构，而且（对我们来说是个坏消息）没有简单的解决办法。

话虽如此，我希望这篇文章能够力求达到适当的平衡，并真正触及定价的核心，不是从范围模型和框架的战术角度，而是从定价的真正意义以及为什么其中很大一部分与定位有关的角度。

现在...开始发帖。

从定价到定位
前提很无聊。我不喜欢以作者的身份写它们，也不喜欢以读者的身份读它们。但在这里，为了让其他一切都更有意义，我们必须从第一原则出发进行推理。

那么，定价是什么？它与定位有何关联？

用简单的经济学术语来说，任何商品的目标都是找到利润最大化的价格。“不要太高”，否则我们会吓跑一些潜在客户；“不要太低”，否则我们会错失赚钱的机会。

同样，用简单的经济学术语来说，收入等于“数量”乘以“价格”。如果我们将这种关系表示为抛物线，其中“数量”和“价格”是轴，那么很明显，“最佳价格”应该是曲线的峰值。就在中间。


x 是使价格和数量最大化的值
在大多数新古典经济学家喜欢居住的完全理性且过于简单的世界中，这（或多或少）是有道理的。然而，我们知道现实世界中的事情要复杂得多。否则，我们所有人都可以构建需求/供应曲线，确定替代品，衡量弹性，并完美定价以实现利润最大化。

定价和定位实际上是同一枚硬币的两面。就像两个因变量一样，你不能完全改变其中一个而不最终改变另一个。正是在两者正确结合的格式塔中，我们最终可以非常清楚地理解（作为消费者）我们为什么需要一款产品以及最终驱使我们购买这款产品的因素是什么。

不用追溯太久，就拿吉列或施乐的理念来说吧。我们真正理解它们合理之处的，并不是它们的产品本身（剃须刀和复印机），而是它们的定位和定价策略之间的相互作用（“便宜的剃须刀 + 昂贵的刀片”或“租赁复印机 + 销售碳粉”）。

这些并不是孤立的案例。过去几十年来，许多被认为是最伟大的创新，与其说是技术突破，不如说是定价和定位创新。如果你仔细想想，整个云计算行业都是由一个深刻的定价定位理念驱动的。将 OPEX 转变为 CAPEX，让企业以每 0.10 美元的价格按 SIP 付费，而不是以百万美元为单位。

回到我们的经济例子，现在，一种商品的“正确价格”越来越不是所谓边际产品的数字表示，而越来越成为一种人为的抽象，这种抽象更多地取决于其市场定位和公众对该商品的看法。

随着人类走向（并且仍在）后稀缺世界，价值获取和价值创造变得更加偶然，并且会发生变化。价值创造不再由商品要素的特征在技术上决定，而是在很大程度上取决于商业和工程理念如何交织在一起，取决于如何运用不同的战略。而且，现在下游发生的价值获取大部分由“品牌”和“定位”介导，而不是用于创造价值的直接经济资源。

原子和比特：走向后稀缺
在我们继续讨论更接近创业领域的事情之前，我还想提出另一个重要的考虑。尽管我们在上一段中暗示了这一点，但我们还没有明确区分软件产品和实体产品。或者，更确切地说，由原子组成的东西和由比特组成的东西。

从历史上看，由比特和字节组成的“数字世界”是一个富足的世界，因为软件可以以零边际成本生产、分发和无限复制。另一方面，由原子组成的“现实世界”是一个稀缺的世界，因为商品的生产受限于原材料、所雇用的体力劳动和其他生产要素。

我的理论是这样的。在某种程度上，这两个世界正处于融合的轨迹上。一个世纪前，制造像 T 恤这样的产品需要大量的知识和技能：培育和加工高品质纤维、雇用熟练劳动力，以及管理过程中的许多其他复杂步骤。毋庸置疑，今天的情况已经大不相同。由于资源和服务丰富，你可以外包供应链的几乎每个步骤。从采购原材料到直接发货准备包装和转售的成品，整个过程已经变得更加精简和方便。

尽管物理世界从根本上受到稀缺性的限制和支配，但在许多领域和领域，这种稀缺性让人感觉几乎是无限的。尽管理论上是有限的，但资源和选项的丰富性使得这种限制看起来可以忽略不计。无论这种丰富性是否真的是无限的（如数字比特的情况），实际效果都惊人地相似。在足够长的时间线上，市场会充斥着大量非常相似、毫无差异的产品，每种产品都在争夺位置优势并寻求制造人为稀缺的方法。

T 恤（或用大多数大众市场商品代替）虽然是实物，但已不再稀缺。如今真正稀缺的是创造足够强大的定位以突破噪音并吸引大量消费者需求的能力。无论产品是实物还是数字产品，稀缺性正在从“资本单位”（你如何有效地将资金用于生产商品）转向“注意力单位”（你如何有效地模拟稀缺并聚集高需求）。

很多消费品牌（比如时尚品牌）和影响者比其他创始人更了解并更好地实施了这一动态。“drops”的整个概念是一种定价和定位结构，旨在为本质上丰富的产品制造人为的稀缺性。

然而，虽然这两个世界在某些方面（品牌、定位、定价和市场进入策略）趋同，但在其他方面仍然存在着根本的不同。

在物理世界中，人为稀缺的概念受到商品内在排他性的限制（要么爱丽丝有球，要么鲍勃有球；他们不能同时拥有球），并且这种固有的限制限制了可操纵稀缺性的程度。

相反，软件的高可塑性使得创造感知价值具有更大的灵活性。比特可以通过各种不同且富有创意的方式进行模块化、组织和打包，从而模拟稀缺性并创造独特的增值体验，而这些体验是实体商品无法实现的。

这就是为什么我认为，多年来，软件行业在定价策略方面变得非常有创意，引入了免费增值、按座位定价、分级定价、个人定价、统一费率定价等概念以及许多其他升级机制。

考虑定价和定位
我最初写这篇文章是想写一篇关于“初创企业定价”的文章。本质上，就是绘制和探索最传统的免费增值和付费定价模式背后一些实际使用的机制（比如我上面列出的一些机制）。

十五分钟后，我意识到了两件事。首先，我远不是第一个撰写有关互联网定价的文章的人（每个初创公司创始人内心深处都怀有妄自尊大的想法），很多比我聪明的人已经讨论过这个话题，可以说比我希望的要好。

David Sacks（在他决定进入娱乐圈之前）是一位可靠的企业家，他写了很多关于免费增值与试用的文章，以及其他有关 定位的有趣 内容 （考虑到 Yammer 在与 Jive 的定位战中获胜的方式）。我的朋友Elena和Lenny在他们各自的Substacks上写了一系列关于免费增值、试用、升级方式等的精彩文章。一些优秀的初创公司，如 Equals、Linear、[...] 和 [...] 也在博客上发表了关于定价的精彩内容。还有Akash撰写的这些很棒的入门书。更不用说多年来真正的 OG 互联网初创公司撰写的有关定价的所有文章：Fred Wilson、Patio11、Jason Fried和 Lemkin 等。

其次，在 2024 年，创业知识的价值远不如十年前。所有的牌都摊在桌子上，实践和方法无处不在，每个人都知道一切。曾经的内幕技巧已经成为被过度使用的策略和标准的行业剧本。理解“定价策略”感觉不像是一项适用的技能，更像是一种风格练习。

就像爱丽丝在仙境中了解到的那样，当她问柴郡猫“你能告诉我，我该从这里走哪条路吗？”，如果你不知道你的最终目的地是哪里，那么你走哪条路并不重要，因为它们都是正确的，但同时也都是错误的。