Как крупные дистрибьюторские компании используют электронный маркетинг в электронной коммерции
Posted: Wed Dec 18, 2024 6:03 am
Электронный маркетинг зарекомендовал себя как один из наиболее эффективных инструментов для генерации трафика и продаж в отрасли в целом. Среди различных инструментов информационный бюллетень был определен в 2015 году как наиболее эффективный способ доставки контента по электронной почте.
Электронная почта, наряду с органическим трафиком, также является одним из основных каналов генерации трафика на сайт. Еще одним примечательным моментом является то, что по мере роста оборота электронной коммерции увеличивается и использование электронного маркетинга (до 70%).
Исследование, проведенное Digital Response , является результатом анализа рассылок Email-маркетинга от группы дистрибьюторских компаний. В частности, от некоторых распределительных компаний, интегрированных в Национальную ассоциацию крупных распределительных компаний (АНГЕД). Проанализированы поставки, осуществленные в рамках рождественских кампаний 2015-2016 гг. (ноябрь, декабрь и январь).
В ходе исследования программы электронного маркетинга каждого бренда были проанализированы на основе различных параметров, таких как обработка процесса регистрации, мобильная адаптация, персонализация, идентификация отправителя, ретаргетинг электронной почты, дни и частота отправки. Проблемы и типология кампаний.
Процедура регистрации
В Интернете большая часть инвестиций направляется на привлечение трафика на цифровые каналы, в которых присутствует бренд (сайт, лендинги, социальные сети, блог и т. д.). Чтобы эти инвестиции принесли положительную отдачу, необходимо конвертировать посещение в лида (зарегистрированного пользователя), последующее «культивирование» которого выкристаллизуется в первой продаже и последующих повторениях.
Очень важно провести адекватное лечение на этом начальном этапе отношений. С одной стороны, интерес пользователя к бренду необходимо развивать и продвигать, чтобы впоследствии воспользоваться этим моментом и заложить основы позитивной связи. Опыт, который пользователь получит при первом взаимодействии, во многом определит его оценку уровня обслуживания, которое он может ожидать от бренда в будущем через канал электронной почты.
Таким образом, мы проанализировали процесс регистрации в каждом из брендов на предмет наличия или отсутствия следующих механик: двойная подписка, электронное письмо с подтверждением регистрации, приветственное письмо и стимул первой покупки.
Среди основных выводов этого исследования и применения электронного маркетинга в кампаниях проанализированных брендов мы обнаружили, что IKEA и Media Markt используют механизм двойного согласия. Только El Corte Inglés использует электронную почту, чтобы подтвердить пользователю успешность процесса регистрации. ToysrUs, Conforama и Carrefour внедрили приветственное письмо. Из них Toysrus использует этот контекст для стимулирования первой покупки: Скидка, Бесплатная доставка.
Показатели эффективности кампаний следующие: средний номера телефонов в великобритании показатель уникальных открывателей — 21%, уникальных кликеров — 3,56% и кликов для открытия — 16,17%. Кроме того, рентабельность инвестиций в электронный маркетинг остается самой высокой среди каналов прямого и интерактивного маркетинга: доходность составляет 38 долларов США на каждый вложенный доллар. 77% этой рентабельности инвестиций приходится на сегментацию, персонализацию и триггерные электронные письма.
Мобильная адаптация
«В 2015 году на электронную почту пришлось 15,6% транзакций электронной коммерции. Этот канал предлагает рекламодателям контроль над пользовательским опытом и, следовательно, высокую рентабельность инвестиций». (Custora «Понимание эффективности маркетинговых каналов» (2015))
«Адаптивный дизайн увеличивает количество кликов и открытий примерно на 16% по сравнению с неадаптивным дизайном». (Цифровой ответ)
«За последние 5 лет количество открытий электронной почты на мобильных устройствах выросло на 30%». (Монитор кампании «Email-маркетинг в эпоху мобильных устройств» (2015))
«45% писем открывается с мобильных устройств». (Адестра «Топ-10 почтовых клиентов» (2015))
В свете данных удивительно, что только два бренда адаптируют свои электронные письма для мобильных устройств — это Carrefour и Corte Inglés. У остальных брендов программы электронного маркетинга не оптимизированы для мобильного канала.
Персонализация
Персонализация имени пользователя в теме или теле электронного письма проста в реализации и продолжает давать хорошие результаты. Когда агентство провело тесты, чтобы определить влияние персонализации на эффективность кампании, мы обнаружили, что улучшилось не только количество открываний, но и количество кликов при открытии. То есть персонализация темы, похоже, делает пользователя более склонным к взаимодействию с содержимым электронного письма.
Анализируя использование персонализации имени брендами, являющимися объектом данного исследования, мы обнаружили, что только Ikea, Carrefour и Media Markt используют этот ресурс в своих электронных письмах.
Идентификатор отправителя
Все проанализированные компании согласны с тем, что они идентифицируют себя в поле «От имени» с коммерческим названием бренда. Fnac и Carrefour также подчеркивают, что это интернет-магазин (.es).
Что касается электронной почты, наиболее часто используемые формулы — это информационный бюллетень @subdomain и nameofamerca@subdomain. Другие используемые формулы: info@subdomain, noreply@subdomain и news@subdomain.
Ретаргетинг по электронной почте
Рынок электронной коммерции в Испании продолжает расти и уже представляет собой пятую европейскую страну с самым высоким оборотом согласно данным европейской ассоциации, представляющей этот сектор, Ecommerce Europe. Фактически, в южной части Европы Испания лидирует в области электронной коммерции с объемом 14 414 миллионов евро.
Эти хорошие цифры скрывают реальность, которую менеджеры электронной коммерции очень хорошо знают: высокий процент брошенных корзин покупок в электронной коммерции. В зависимости от источника, предоставляющего данные, этот показатель находится в диапазоне от 55% до 80,30%.
Таким образом, одной из основных проблем, с которыми сталкиваются менеджеры электронной коммерции, является разработка программ ремаркетинга. Когда мы говорим о ремаркетинге в электронном маркетинге, мы имеем в виду восстановление пользователей, заинтересованных в определенном продукте или услуге, которые сначала не завершили покупку или не заключили контракт. Это достигается путем отправки электронного письма с напоминанием, при необходимости с рекламной акцией или предложением. А хорошая программа может означать восстановление от 15% до 25% брошенных корзин.
Существуют различные причины такого отказа. Основные из них:
Стоимость доставки отпугивает пользователя
Пользователь хочет узнать общую сумму покупки, включая стоимость доставки, но еще не решился на покупку.
Пользователь хочет перечислить интересующие его товары, чтобы совершить покупку в другое время.
Доступный способ оплаты не является желаемым.
Пользователь не завершает покупку из-за прерывания процесса.
На момент проведения этой работы (ноябрь, декабрь и январь) ни один из проанализированных брендов не ответил через программу ремаркетинга по электронной почте на процессы покупки, от которых мы отказались в их соответствующей электронной коммерции (Испания).
Дни и частота доставки
Компания, которая оказывает наибольшее коммерческое давление через электронную почту, — это Fnac.
На противоположном полюсе мы видим El Corte Inglés и Ikea, которые в общей сложности за три месяца отправили только 9 и 12 рекламных кампаний соответственно.
Месяцем с наибольшим количеством поставок был ноябрь (всего 56 поставок), за ним следовал декабрь (47 поставок) и, наконец, январь (44 поставки).
Днем недели, в который была сконцентрирована большая часть отгрузок (32,03%), был четверг, за ним следовали вторник и понедельник. Воскресенье — день, когда было сделано наименьшее количество отправлений.
Все компании, за исключением El Corte Inglés, направляют большую часть своих поставок по четвергам. С другой стороны, Fnac, Toysrus и Conforma — единственные дистрибьюторы, которые отправляют почту по воскресеньям.
Типология кампании
В отчете определены три типа кампаний, которые регулярно используют все бренды.
ПРОДАЖИ/РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИЯ
С одной стороны, это промо-акции, распродажи, с выраженным компонентом предложения, срок действия которого истекает (срочность), и с существенными скидками. В кампаниях этого типа нас поразило использование серий электронных писем, призванных подчеркнуть элемент срочности.
ПРОДУКТ-ЦЕНТРИРОВАННЫЕ КАМПАНИИ
Это кампании, в которых основное внимание уделяется продукту. В кампаниях этого типа исчез рекламный элемент, и основное внимание уделяется представлению атрибутов продукта и бренда, предложению способов его использования и контекстуализации в зависимости от сезона.
КОНКРЕТНЫЕ КАМПАНИЯ (Назначенные дни)
Использование определенной даты в календаре является широко распространенной практикой для проведения коммерческих кампаний, использующих эту возможность. В ходе исследования (ноябрь и декабрь 2015 г. и январь 2016 г.) поставки осуществлялись к определенным датам (Черная пятница, Рождество, конец года...).
Электронная почта, наряду с органическим трафиком, также является одним из основных каналов генерации трафика на сайт. Еще одним примечательным моментом является то, что по мере роста оборота электронной коммерции увеличивается и использование электронного маркетинга (до 70%).
Исследование, проведенное Digital Response , является результатом анализа рассылок Email-маркетинга от группы дистрибьюторских компаний. В частности, от некоторых распределительных компаний, интегрированных в Национальную ассоциацию крупных распределительных компаний (АНГЕД). Проанализированы поставки, осуществленные в рамках рождественских кампаний 2015-2016 гг. (ноябрь, декабрь и январь).
В ходе исследования программы электронного маркетинга каждого бренда были проанализированы на основе различных параметров, таких как обработка процесса регистрации, мобильная адаптация, персонализация, идентификация отправителя, ретаргетинг электронной почты, дни и частота отправки. Проблемы и типология кампаний.
Процедура регистрации
В Интернете большая часть инвестиций направляется на привлечение трафика на цифровые каналы, в которых присутствует бренд (сайт, лендинги, социальные сети, блог и т. д.). Чтобы эти инвестиции принесли положительную отдачу, необходимо конвертировать посещение в лида (зарегистрированного пользователя), последующее «культивирование» которого выкристаллизуется в первой продаже и последующих повторениях.
Очень важно провести адекватное лечение на этом начальном этапе отношений. С одной стороны, интерес пользователя к бренду необходимо развивать и продвигать, чтобы впоследствии воспользоваться этим моментом и заложить основы позитивной связи. Опыт, который пользователь получит при первом взаимодействии, во многом определит его оценку уровня обслуживания, которое он может ожидать от бренда в будущем через канал электронной почты.
Таким образом, мы проанализировали процесс регистрации в каждом из брендов на предмет наличия или отсутствия следующих механик: двойная подписка, электронное письмо с подтверждением регистрации, приветственное письмо и стимул первой покупки.
Среди основных выводов этого исследования и применения электронного маркетинга в кампаниях проанализированных брендов мы обнаружили, что IKEA и Media Markt используют механизм двойного согласия. Только El Corte Inglés использует электронную почту, чтобы подтвердить пользователю успешность процесса регистрации. ToysrUs, Conforama и Carrefour внедрили приветственное письмо. Из них Toysrus использует этот контекст для стимулирования первой покупки: Скидка, Бесплатная доставка.
Показатели эффективности кампаний следующие: средний номера телефонов в великобритании показатель уникальных открывателей — 21%, уникальных кликеров — 3,56% и кликов для открытия — 16,17%. Кроме того, рентабельность инвестиций в электронный маркетинг остается самой высокой среди каналов прямого и интерактивного маркетинга: доходность составляет 38 долларов США на каждый вложенный доллар. 77% этой рентабельности инвестиций приходится на сегментацию, персонализацию и триггерные электронные письма.
Мобильная адаптация
«В 2015 году на электронную почту пришлось 15,6% транзакций электронной коммерции. Этот канал предлагает рекламодателям контроль над пользовательским опытом и, следовательно, высокую рентабельность инвестиций». (Custora «Понимание эффективности маркетинговых каналов» (2015))
«Адаптивный дизайн увеличивает количество кликов и открытий примерно на 16% по сравнению с неадаптивным дизайном». (Цифровой ответ)
«За последние 5 лет количество открытий электронной почты на мобильных устройствах выросло на 30%». (Монитор кампании «Email-маркетинг в эпоху мобильных устройств» (2015))
«45% писем открывается с мобильных устройств». (Адестра «Топ-10 почтовых клиентов» (2015))
В свете данных удивительно, что только два бренда адаптируют свои электронные письма для мобильных устройств — это Carrefour и Corte Inglés. У остальных брендов программы электронного маркетинга не оптимизированы для мобильного канала.
Персонализация
Персонализация имени пользователя в теме или теле электронного письма проста в реализации и продолжает давать хорошие результаты. Когда агентство провело тесты, чтобы определить влияние персонализации на эффективность кампании, мы обнаружили, что улучшилось не только количество открываний, но и количество кликов при открытии. То есть персонализация темы, похоже, делает пользователя более склонным к взаимодействию с содержимым электронного письма.
Анализируя использование персонализации имени брендами, являющимися объектом данного исследования, мы обнаружили, что только Ikea, Carrefour и Media Markt используют этот ресурс в своих электронных письмах.
Идентификатор отправителя
Все проанализированные компании согласны с тем, что они идентифицируют себя в поле «От имени» с коммерческим названием бренда. Fnac и Carrefour также подчеркивают, что это интернет-магазин (.es).
Что касается электронной почты, наиболее часто используемые формулы — это информационный бюллетень @subdomain и nameofamerca@subdomain. Другие используемые формулы: info@subdomain, noreply@subdomain и news@subdomain.
Ретаргетинг по электронной почте
Рынок электронной коммерции в Испании продолжает расти и уже представляет собой пятую европейскую страну с самым высоким оборотом согласно данным европейской ассоциации, представляющей этот сектор, Ecommerce Europe. Фактически, в южной части Европы Испания лидирует в области электронной коммерции с объемом 14 414 миллионов евро.
Эти хорошие цифры скрывают реальность, которую менеджеры электронной коммерции очень хорошо знают: высокий процент брошенных корзин покупок в электронной коммерции. В зависимости от источника, предоставляющего данные, этот показатель находится в диапазоне от 55% до 80,30%.
Таким образом, одной из основных проблем, с которыми сталкиваются менеджеры электронной коммерции, является разработка программ ремаркетинга. Когда мы говорим о ремаркетинге в электронном маркетинге, мы имеем в виду восстановление пользователей, заинтересованных в определенном продукте или услуге, которые сначала не завершили покупку или не заключили контракт. Это достигается путем отправки электронного письма с напоминанием, при необходимости с рекламной акцией или предложением. А хорошая программа может означать восстановление от 15% до 25% брошенных корзин.
Существуют различные причины такого отказа. Основные из них:
Стоимость доставки отпугивает пользователя
Пользователь хочет узнать общую сумму покупки, включая стоимость доставки, но еще не решился на покупку.
Пользователь хочет перечислить интересующие его товары, чтобы совершить покупку в другое время.
Доступный способ оплаты не является желаемым.
Пользователь не завершает покупку из-за прерывания процесса.
На момент проведения этой работы (ноябрь, декабрь и январь) ни один из проанализированных брендов не ответил через программу ремаркетинга по электронной почте на процессы покупки, от которых мы отказались в их соответствующей электронной коммерции (Испания).
Дни и частота доставки
Компания, которая оказывает наибольшее коммерческое давление через электронную почту, — это Fnac.
На противоположном полюсе мы видим El Corte Inglés и Ikea, которые в общей сложности за три месяца отправили только 9 и 12 рекламных кампаний соответственно.
Месяцем с наибольшим количеством поставок был ноябрь (всего 56 поставок), за ним следовал декабрь (47 поставок) и, наконец, январь (44 поставки).
Днем недели, в который была сконцентрирована большая часть отгрузок (32,03%), был четверг, за ним следовали вторник и понедельник. Воскресенье — день, когда было сделано наименьшее количество отправлений.
Все компании, за исключением El Corte Inglés, направляют большую часть своих поставок по четвергам. С другой стороны, Fnac, Toysrus и Conforma — единственные дистрибьюторы, которые отправляют почту по воскресеньям.
Типология кампании
В отчете определены три типа кампаний, которые регулярно используют все бренды.
ПРОДАЖИ/РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИЯ
С одной стороны, это промо-акции, распродажи, с выраженным компонентом предложения, срок действия которого истекает (срочность), и с существенными скидками. В кампаниях этого типа нас поразило использование серий электронных писем, призванных подчеркнуть элемент срочности.
ПРОДУКТ-ЦЕНТРИРОВАННЫЕ КАМПАНИИ
Это кампании, в которых основное внимание уделяется продукту. В кампаниях этого типа исчез рекламный элемент, и основное внимание уделяется представлению атрибутов продукта и бренда, предложению способов его использования и контекстуализации в зависимости от сезона.
КОНКРЕТНЫЕ КАМПАНИЯ (Назначенные дни)
Использование определенной даты в календаре является широко распространенной практикой для проведения коммерческих кампаний, использующих эту возможность. В ходе исследования (ноябрь и декабрь 2015 г. и январь 2016 г.) поставки осуществлялись к определенным датам (Черная пятница, Рождество, конец года...).