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第二部分:病毒式内容的心理学

Posted: Tue Dec 10, 2024 6:20 am
by jibag32316
你看过可口可乐的“快乐机器” YouTube 视频吗?你知道那个可口可乐在机器上安装装置赠送免费物品的视频吗?你看过吗?来,再看一遍。

说实话,我会等的。走吧!……

你回来了?你笑了,不是吗?那个视 斯洛文尼亚手机号码列表 频已经被观看了 500 多万次。正如孩子们所说,它已经在网上疯传。

但为什么呢?在这篇文章中,我将提出一个假设,即病毒式内容完全与心理学有关。你可以用你的 BS 计量器来衡量一下。我们来看看会发生什么。

心理学+技术=社交媒体
高中时,我选修了大学水平的心理学课程。我唯一真正记得的概念是马斯洛的需求层次理论。还有BITCH 测试,不过那是另一篇博文。

心理学教授亚伯拉罕·马斯洛是一个永远的乐观主义者,他走在心理健康的阳光下,而不是黑暗的一面。他观察了成功人士,并创建了一个需求层次结构,即通往幸福生活的五点阶梯。马斯洛的层次结构旨在解释人类的所有动机。我们将他的理论变成了一个整洁的彩色金字塔。

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处于底层的人只受基本需求的驱动:食物、住所或上厕所。处于自我实现顶层的人则对亚当·斯密或卡尔·马克思的热爱充满诗意。

处于中间阶段的人的动机是需要归属感、寻找爱、认可、健康和家庭。社交媒体比任何其他媒体都更快、更高效、更轻松地满足了这些中间阶段的需求。病毒式内容从广义上满足了这些中间阶段的需求。

我们为什么使用导致我们为什么分享
“我们为什么使用 Facebook”是迄今为止对 Facebook 用户最全面的文献综述。波士顿两位研究人员的研究表明,人们使用 SNS 来满足归属感和自我认同等模糊的中间需求。研究表明,我们使用社交网络来:

确认我们属于这里。
确认我们是谁。
肯定我们喜欢的东西(即使我们谈论的是我们不喜欢的东西)。
由此延伸而言,我们会分享符合这些肯定的内容。去年,《纽约时报》对 2,500 名“重度内容分享者”进行了一项调查,深入探讨了内容分享问题。(您可以在此处查看 PDF)打开新窗口)。这项研究围绕分享者创建了一整套词汇,其中包括一个名为“潮人”的角色。但如果你了解马斯洛,你就可以得出关于内容共享原因的自己的结论。

我们分享是为了表明我们是谁。
我们分享,因为我们爱。
我们分享,因为我们欢笑。
我们分享是为了获得自我满足。
我们分享因为我们关心。
满足这些中间人类动机的内容会被分享。这真的很简单。但病毒式内容似乎以史诗般的规模成倍地触及马斯洛的中间层。

可口可乐的“幸福机器”视频(请参阅他们如何制作该活动)关注了我们对幸福的心理需求,并将其与精心策划但真实的幸福时刻的视觉效果相匹配。可口可乐的视频与爱德华·伯内斯式的旋转相反,更像是灵魂的马斯洛。该视频位于感知和记忆的交汇处,我猜想这就是它如此火爆的原因。让我来解释一下。

可口可乐病毒式传播的绝地思维技巧
可口可乐视频是我所说的“个人内容创作”的缩影。这种内容超越了对关键词的追逐,深入到有意瞄准人类永恒的、普遍的、未说出口的欲望的媒体。就像苹果一样,这种内容能给我们想要的东西,即使我们没有要求。这种内容是个人的,而不是商业的,它能与我们的中等需求产生共鸣。个人内容具有很高的“病毒式传播能力”。

可口可乐制作了一个让人们开心的视频;他们提供给大家观看。并不是每一个微笑的视频都会被广为传播。为什么是这个?一些关键点:

反应是真实的;学生们认为这是一台“真正的”可乐贩卖机。
视频讲的是快乐,而不是可口可乐。可口可乐不只是产品。女孩们收到了鲜花。男孩们得到了太阳镜。他们还送出了动物气球!
人们都超级开心,尖叫、欢呼、大笑,感觉就像他们都在善良的岛上,而你也在那里。这种感觉很有感染力。
个人内容利用病毒式传播心理学来:
真诚地满足情感需求
充满现实主义气息
符合我们的自我认知
触发情感记忆
在媒体中纪念记忆
可口可乐玩弄了你的心,你也因此感谢他们。这不是炒作。这是社交媒体内容的精髓。
病毒心理学实际应用的其他一些例子:

校园霸凌者——这段视频记录了一名校车班长被满口脏话的青少年欺负,最后落泪的场景。该视频筹集了 70 多万美元,并让这名女性退休。这段视频是病毒式传播的罕见例子,但它仍然表达了我们对道德、正义感和尊重的积极需求。
Kony2012 — 不管你怎么说,这个视频讲述了一个复杂的长期问题——战争——并让观众自己解决它——找一个人。它直接说明了我们解决问题的需要。重新观看这个视频时,请从心理学的角度考虑;你就会明白为什么有 9300 万人观看了它。
约翰·刘易斯 2011 年圣诞广告— 孩子等待圣诞节并不新鲜。孩子等待圣诞节是为了给父母送礼物,这则广告在网络上疯传。约翰·刘易斯的广告点击量已达 400 万次,并且还在不断增加。广告深入探讨了我们对家庭、爱和接纳的需求,但结尾出人意料,满足了我们对自发性和惊喜的需求。广告很感伤,但我们不在乎,因为它激发了我们给予的欲望。广告大获成功。
Google Field Trip Video——通过解决实现梦想的经典需求,引入了一项复杂的技术。如此有创意,却又有效。
尝试构建内容来探索马斯洛需求层次理论中普遍的人类需求。以下仅列举几个:


安全
友谊
家庭
浪漫
崇拜《火线》(哦,这只是我的需求层次)
你想到了什么主意?

Ovetta Sampson 是芝加哥地区一家促销营销公司Blue Soda Promo的自由数字作家。她是一名狂热的铁人三项运动员,但仍有时间经营自己的内容营销公司和博客。


奥薇塔·桑普森
Ovetta Sampson 是芝加哥地区一家促销营销公司 Blue Soda Promo 的自由数字作家。她是一名狂热的铁人三项运动员,但仍有时间经营自己的 内容营销公司和博客。
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